人は好きだから買うのではない。思い出したものを買う

MARKETING / COMMUNICATION

前回は、広告の約84％はブランド認知につながっていない
という話をしました。

それでも広告を止めると、じわじわと売上差が広がっていく。
広告には「忘れられないようにする」役割がある、というところまで整理しました。

では、忘れられなければ十分なのでしょうか。

ただ覚えてもらえば売れるのか。
好かれれば選ばれるのか。

今日は、そこからもう一段深い話に入ります。

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マーケティングの世界では、
「好感度」
「ブランドイメージ」
「世界観」
がよく語られます。

もちろん、これらに意味がないわけではありません。
ただ、売上に近いところで考えると、それだけでは弱い。

なぜかというと、人は好感を持っていても、
必要な時に思い出せなければ買わないからです。

逆に、強い愛着がなくても、ある場面と結びついていれば買うことはあります。

「好き」と「買う」は、思っているほど直結していません。

商品やサービスが選ばれるには、「好かれていること」より
「思い出されること」の方が先に来る場合があります。

少し考えてみてください。

自分のお母さんのことを好きなのは、なぜでしょうか。

好感度を比較して選んだからではありませんよね。

最初に接触があり、一緒にいる時間があり、
馴染みが積み上がった結果として、好きになっている。

商品も、同じ構造を持っていることがあります。

「好きだから使う」のではなく、「何度か使ったから好きになった」。
「選んでから愛着が生まれた」という順番です。

つまり、好感度は"先にある原因"ではなく、"後から育つ結果"であることも多い。

だとすると、最初から「好きにさせよう」と力を入れるより、
「思い出される接点を増やす」方が、現実的な場合があります。

では、本当に売上に直結するのは何でしょうか。

研究によれば、売上に直結するのは「特定の悩みやシチュエーションから、その商品が連想される数の多さ」です。

購買は、真空の中では起きません。
人は必ず、何かの状況の中で買います。

喉が渇いた。
疲れた。
急いでいる。
本を処分したい。
バイトを探している。

こうした「場面」の中で、候補として頭に浮かぶかどうかが重要です。

強いブランドは、多くの場面に入り込んでいます。

強いブランドは、「場面とワンセット」で記憶されています。

逆に弱いブランドは、存在を知っていても、どの場面で使うのかが曖昧です。

ブランドが強いとは、人気があることだけではありません。
その状況が来た時に、候補に入ることが強さです。

心理学に「If-Thenプランニング」という考え方があります。

「もし〜なら、〜する」という条件付けが、
行動を自動化するという研究です。

これは購買でも同じことが起きています。

もし本を売りたいなら、ブックオフ。
もしバイトを探したいなら、インディード。
もし喉が渇いたなら、コーラ。

この「もし〜なら〜」が脳内で自動化されているほど、そのブランドは強い。

人は毎回じっくり比較して選んでいるようで、実際にはかなりの部分を「想起」で選んでいます。

最強の広告戦略とは、
「○○な時はこのブランド」を消費者の頭の中に作る
ことです。

ここまでは企業広告の話として整理してきましたが、構造はまったく同じです。

SNSで再生数やいいねが多くても、「何の人か」が結びついていなければ仕事にはつながりにくい。

面白い投稿を続けても、
「どんな時にこの人を思い出すのか」
が曖昧なままでは積み上がりません。

大事なのは、「どういう時にこの人を思い出すか」という結びつきです。

行動が止まった時に思い出す人。
事業の方向がブレた時に思い出す人。
一人で考えて詰まった時に思い出す場。

こういう結びつきがある発信は、派手にバズらなくても強い。

認知されることと、相談されることのあいだには距離があります。
その距離を埋めるのが、「どんな時に思い出されるか」の設計です。

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自分の発信やサービスが「何の時に思い出されるのか」、一度整理してみてください。

一人で考えていると、意外と見えにくいところでもあります。

構造から整理する場があると、見え方はかなり変わります。